Viele Funktionäre in Berufsverbänden gehen locker über das Thema Zielgruppe hinweg, weil Sie glauben, dass das bei Ihnen eindeutig sei. Das ist ein Missverständnis, denn ob jemand beispielsweise neu im Beruf ist oder schon lange dabei, macht einen großen Unterschied.
Als Berufsverband sind Sie Interessenvertretung. In dieser Funktion vertreten Sie die Interessen Ihrer Mitglieder, die damit schon Ihre Zielgruppe sind. Aber auch hier gibt es unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen. Wenn Sie Ihre Mitglieder ansprechen, müssen Sie diese Bedürfnisse und Erwartungen im Hinterkopf haben, damit sich Ihre Ansprache daran orientiert und Sie nicht buchstäblich aneinander vorbei reden.
Zwei Beispiele: Ein Mitglied ist sechzig Jahre alt. Er ist männlich, hat im Berufsalltag viele Aufgaben, die ihm gefallen. Leider hat er Rückenprobleme. Er liest Tageszeitung auf dem Ipad und ein Wochenmagazin als gedruckte Variante. Er geht in seiner Freizeit schwimmen.
Ein anderes Mitglied ist weiblich, Sie ist Mitte zwanzig, ist im Berufsalltag noch recht unerfahren und hat Schlafschwierigkeiten, weil sie sich häufig überfordert fühlt. Sie benutzt Instagram und Twitter und informiert sich über Fernsehnachrichten. Sie geht in Ihrer Freizeit klettern.
Wer von beiden wird wohl den Artikel im Blog über Achtsamkeit lesen? Und wer wird die Nachricht über die Vorzüge von viel Erfahrung feiern? Die Antwort ist nicht schwer.
Die Beispiele machen deutlich, dass die Interessen auch bei einer vermeintlich eindeutigen Zielgruppe sehr unterschiedlich sein können. Um diese unterschiedlichen Zielgruppen und Ihre Bedürfnisse praktisch zu erfassen, gibt es im Marketing das Konzept der sogenannten Personas (Ein Worksheet dazu finden Sie hier). Das sind fiktive Persönlichkeiten, unter dessen Dach Eigenschaften zusammengetragen werden. Das kann man sich ähnlich wie in dem Beispiel oben vorstellen, nur etwas ausführlicher ausgearbeitet. Haben Sie das vorgenommen, dann haben Sie eine erste Zielgruppenanalyse vorliegen.
Nachdem Sie die Interessen zusammengetragen haben, überlegen Sie sich als zweiten Schritt, wie Sie diese unterschiedlichen Zielgruppen ansprechen. Überschlagen Sie, welche Inhalte Sie haben, die eine oder mehrere der Zielgruppen interessiert, bzw. welche Sie überarbeiten müssen, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen.
Bleiben wir bei bei unseren fiktiven Personen aus dem Text von oben und beim Thema Gesundheit. Habern Sie dieses Feld als Verband in den Fokus genommen, überlegen Sie aufgrund Ihrer Zielgruppenanalyse, welche Produkte oder Dienstleistungen Sie den Mitgliedern als Lösung ihrer Bedürfnisse anbieten möchten. Daraus ergibt sich der Wert der einzigartigen Unterstützung, den der Verband seinen Mitgliedern bietet – der sogenannnte Mehrwert.
Das Thema Rückenschmerzen wird das ältere Mitglied interessieren. Dazu kann man etwa Trainings in der Mittagspause oder nach Feierabend anbieten. Das jüngere Mitglied dagegen hat Stress durch Überforderung. Es braucht möglicherweise Unterstützung durch Austausch und Vorbilder. Dazu könnte der Verband beispielsweise ein Mentorenprogramm auflegen und regelmäßigen Austausch anbieten.
Wichtig ist, regelmäßig nachzuschärfen und zu überprüfen, ob die Angebote der Zielgruppe gefallen. Ob sie den Bedürfnissen entsprechen oder ob Verbesserungsbedarf besteht. Ein Problem kann beispielsweise sein, dass das Angebot zu allgemein ist. In unserem Beispiel kann es beispielsweise vorkommen, dass der Verband einen Stammtisch für Berufsanfänger anbietet. Wenn es dabei allerdings nicht um Unterstützung geht, sondern um allgemeinen Austausch, trifft es möglicherweise nicht die Bedürfnisse der anvisierten Zielgruppe und sie bleiben weg.
Ob Ihre Angebote erfolgreich sind, hat auch etwas damit zu tun, wie Sie ihre Informationen übermitteln. Stehen Ihre Angebote beispielsweise auf der Website, die aber kaum gelesen wird, sollte man über andere Kanäle nachdenken, auf denen die Mitglieder tatsächlich unterwegs sind.
Daher sind in den oben genannten beispielhaften Analysen neben den Interessen auch die Kommunikationsgewohnheiten aufgeführt. Das ist für Sie eine wichtige Information, um zu entscheiden, über welche Kanäle Sie Ihre Angebote machen.
Neben den internen Zielgruppen spricht ein Verband auch mit Personen außerhalb des Verbands. Etwa politischen Vertretern oder Pressevertretern.
Wollen Sie beispielsweise ein Positionspapier zu einem politischen Vorhaben verbreiten und damit größtmögliche Beachtung finden? Analysieren Sie auch diese Zielgruppen nach dem oben erklärten Schema.
Sie werden vermutlich u.a. zu den folgenden Schlüssen kommen: Pressevertreter haben wenig Zeit und befinden sich selbst in einem Kampf um Aufmerksamkeit. Sie mögen die Informationen daher gerne provokativ und kurz und gerne mit regionalem Bezug. Vertreter aus der Politik müssen ebenfalls sehr viele Informationen sichten, es empfiehlt sich, sich auch hier kurz zu fassen und Hintergrundmaterial auf Nachfrage anzubieten.
Als Verband vertreten Sie natürlich die Interessen Ihrer Berufsgruppe. Aber ob jemand Berufsanfänger ist oder kurz vor der Rente steht, ist ein Unterschied in den Interessen und Bedürfnissen. Aufbauend auf einer Analyse dieser Bedürfnisse entwickeln Sie Ihre Ansprache und Ihre Angebote.
Erfolgreiche Verbandskommunikation ist kein Zufall, sondern das Ergebnis guter inhaltlicher und konzeptioneller Arbeit. Die Corona-Krise bietet Ihnen die Chance durch gezielte und proaktive Kommunikation die Vorteile einer Mitgliedschaft in Ihrem Verband zu belegen, sowie die besondere Bedeutung und das Engagement Ihrer Berufsgruppe in der Öffentlichkeit sichtbar zu machen. Mit Hilfe von 6 Schritten gelangen Sie zu einem erfolgreichen Kommunikationskonzept.
Verbände, die mit komplexen fachlichen Inhalten wie Forschungs- oder Umfrageergebnissen die breite Öffentlichkeit erreichen wollen, haben gute Möglichkeiten. Eine der aussichtsreichsten ist das Storytelling im Videoformat. Hier eine Fallanalyse am Beispiel der VBE-Umfrage zum Thema Inklusion:
Die Veröffentlichung der analogen Verbandszeitschrift als Online-Ausgabe im PDF-Format hat ausgedient. Es ist Zeit, dem gedruckten Magazin einen Zwilling an die Seite zu stellen, der auf allen Geräten gleichermaßen gut lesbar ist und gleichzeitig für die Nutzung in einer App vorbereitet ist. Wie das klappt, berichten wir in diesem Beitrag!