Homeoffice, Videokonferenzen, keine persönlichen Treffen. Wie Sie es schaffen, in einer Zeit der Corona-Pandemie-Distanz als Verband im Bewusstsein der (möglichen) Mitglieder zu bleiben, erklärt der Blogbeitrag.
01.04.2021 – AUTORIN: NINA BRAUN
Um trotz Distanz durch die Corona-Pandemie im Bewusstsein Ihrer Mitglieder zu bleiben, brauchen Sie zwei Dinge. Erstens eine funktionierende Kommunikation. Zweitens eine strategische Abstimmung Ihrer Aktivitäten, damit Sie unverwechselbar sind. Im Marketing spricht man dabei von einer Corporate Identity (CI). Das CI besteht grundsätzlich aus einer abgestimmten Kommunikation, dem Corporate Design, der Corporate Culture sowie dem Corporate Behaviour. Was sich hinter den Begriffen verbirgt, erklärt der folgende Text.
Das sogenannte Corporate Behaviour (CB) beschreibt das Verhalten der Mitglieder oder Mitarbeiter, etwa gegenüber neuen Mitgliedern und auch untereinander. Wichtig in diesem Zusammenhang sind etwa die folgenden Elemente:
Die Corporate Culture steht im engen Zusammenhang damit und bezieht sich auf Werte und Normen, die Entscheidungen, Handlungen und Verhalten prägen. Das können eigens niedergeschrieben Regeln sein. Viel mehr als auf einen Regelkatalog kommt es jedoch darauf an, dass die Werte gelebt werden. ‚Use it or loose it‘ – so funktioniert unser Gehirn. Was nicht genutzt wird, wird vergessen. Ein Beispiel: Sie halten Wertschätzung für wichtig. Das kann etwa über eine ‚Danke-Kampagne mit Leben gefüllt werden. Sagen Sie ‚Danke‘ zu Ihren Mitgliedern und rufen Ihnen und sich selbst in Erinnerung, wie schön es ist, respektvoll behandelt zu werden. Sei es als Anzeige in Ihrer Zeitschrift, als Posting auf der Webseite oder in den sozialen Medien, in Briefen, Mailings oder einfach beim Telefongespräch.
Das Corporate Design (CD) ist der rote Faden, der sich durch die Veröffentlichungen zieht. Beachte: Das CD ist mehr als ein neues Logo oder eine andere Schrift. Es handelt sich um Farben, Formen und Elemente, die eine Einheit bilden – die visuelle Gesamtdarstellung nach innen und nach außen. Das CD spiegelt dabei nicht nur einen Trend wider, sondern das, wofür der Verband steht. Jetzt und in Zukunft. Seine Bestandteile sind die Wort-Bildmarke/Logo, Farben, Typografie, Bildsprache und Piktogramme/Icons.
Zu einer strategischen Kommunikation gelangen Sie in fünf Schritten (Ausführlichere Ausführungen unter dem Blogbeitrag Kommunikationskonzept).
Bevor Sie über Inhalte und Kommunikationskanäle nachdenken, beschreiben Sie anhand der folgenden Leitfragen die Gesamtsituation. Wo liegen Stärken, wo liegen Schwächen? Wo sehen Sie Ihre Chancen und Risiken?
Richten Sie Ihre Aktivitäten auf kurz- und langfristige Ziele aus – das bündelt Kräfte und Energien. Diskutieren und erarbeiten Sie diese Ziele gemeinsam in der Verbandsleitung und besprechen Sie diese anschließend mit Ihren Mitgliedern.
Als Interessenvertretung sind Ihre Mitglieder sicherlich die wichtigste Zielgruppe, aber auch hier gibt es unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen. Diese liegen bei einem Berufsanfänger anders als bei jemanden, der schon 20 Jahre im aktiven Berufsdienst ist. Weitere Zielgruppen können Journalisten, Politik und Verwaltung sein.
Eine gute Hilfe zur Visualisierung dieser Zielgruppen, bietet die Verwendung von sogenannten „Personas“. Das sind fiktive Persönlichkeiten, die die Eigenschaften einer Zielgruppe widerspiegeln. Wichtig ist hier festzulegen, welche Mehrwerte Sie diesen Zielgruppen bieten können.
Um die Kommunikationsziele möglichst effizient zu erreichen, werden die zu vermittelnden Kommunikationsinhalte („Botschaften“) definiert. Ziel der Botschaften ist es, eine Verhaltensänderung bei den Zielgruppen hervorzurufen. Die Botschaften beinhalten dabei immer drei Elemente: Kern, Begründung und Nutzenversprechen.
Beispiel: Der xy-Verband ist Experte mit eigenen Themen/Veranstaltungen, die guten Service gegen günstigen Mitgliedbeitrag bieten und die auf Landesebene sowie mit dem Dachverband xy für Ihre Interessen eintritt.
Mit der Analyse, der Definition von Zielen und den Zielgruppen, den Botschaften haben Sie die Basis dafür gelegt, um der Kommunikation Ihres Verbandes eine Richtung zu geben. Anschließend wählen Sie die für Sie wichtigen Kanäle (Website, Social-Media, Newsletter, Magazin, Pressemitteilung usw.). aus und machen sich an die inhaltliche Arbeit. Nicht jede Mitteilung ist auf allen Kanälen sinnvoll. Beachten Sie, welche Zielgruppe Sie wo erreichen. Geschafft. Jetzt kann es losgehen mit dem eigentlichen Alltagsgeschäft.
Schreiben Sie mir gerne, was Sie aktuell beschäftigt und lassen Sie uns darüber ganz unverbindlich sprechen. Damit Sie bald wieder mehr Zeit für das Wesentliche haben.
Verbände, die mit komplexen fachlichen Inhalten wie Forschungs- oder Umfrageergebnissen die breite Öffentlichkeit erreichen wollen, haben gute Möglichkeiten. Eine der aussichtsreichsten ist das Storytelling im Videoformat. Hier eine Fallanalyse am Beispiel der VBE-Umfrage zum Thema Inklusion:
O du fröhliche … Weihnachten steht schon bald vor der Tür! Und wie so vieles in 2020 wird auch das Weihnachtsfest in diesem Jahr von Veränderungen geprägt sein. Alles wird anders – ob wir wollen oder nicht! Aber vielleicht kann sich jeder ein kleines Stück des traditionellen Weihnachtsmarktbesuches nach Hause holen.
Vor dem Hintergrund steigender Materialkosten und einer neuen Generation an Mitgliedern, die sich selbst als „digital natives“ sehen, werden in fast allen Verbänden immer häufiger die Rufe nach einer digitalen Fassung des aktuell wichtigsten Sprachrohrs zur internen Kommunikation vernommen. Aus diesem Grund möchten wir uns in diesem Blogartikel mit exakt dieser digitalen Mitgliedszeitschrift genauer befassen!