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Mit guter Kommunikation Mitglieder werben

Neue Mitglieder zu werben, ist enorm wichtig für Verbände. Wie eine strategisch orientierte Kommunikation dabei unterstützen kann, erklären wir hier am Beispiel des Saarländischen Lehrerinnen- und Lehrerverbands.

Die kontinuierliche Gewinnung neuer Mitglieder ist eine zentrale und überlebenswichtige Aufgabe für alle Verbände. Das hat zuletzt die Kundenumfrage der Wilke-Mediengruppe bestätigt. So geht es auch dem Saarländische Lehrerinnen- und Lehrerverband (SLLV). Der SLLV ist ein kleiner, aber schlagkräftiger Verband im Südwesten Deutschlands, der in der Kommunikation bisher vor allem auf die Mitgliederzeitschrift, Veranstaltungen, telefonischen sowie persönlichen Kontakt gesetzt hat.

Damit die Werbung von neuen Mitgliedern besser gelingt, will der SLLV seine Mehrwerte einer Mitgliedschaft klarer definieren und sowohl nach innen wie nach außen deutlicher kommunizieren und sichtbarer machen. Dabei verfolgt er mit seiner Kommunikation einen klaren strategischen Ansatz:

Ziele definieren

Unterstützt durch seinen Partner für Verbandskommunikation hat der SLLV in einem gemeinsamen Workshop seine Ziele und Zielgruppen definiert, um sich anschließend zu überlegen, wie er diese mit den vorhandenen personellen und finanziellen Mitteln erreichen kann.

Die Verbandszeitschrift, den persönlichen sowie den telefonischen Kontakt und den E-Mail-Verkehr findet das Team des SLLV nach wie vor wichtig. Keine Überraschung: Einen starken Rückgang gab es beim postalischen Verkehr. Nach Beratungen hat sich der SLLV dafür entschieden, seine Kommunikationskanäle neu zu ordnen und soweit es sinnvoll ist, zu digitalisieren. (Wie die Website genutzt werden kann, um Mitglieder zu werben, haben wir in einem anderen Blog-Beitrag bereits ausführlich erläutert.)

Kommunikationskanäle neu sortieren

Im Ergebnis heißt das, dass die Verbandszeitschrift statt wie bisher zehnmal nur noch sechsmal jährlich erscheint. So bekommt die bisherige einköpfige Redaktion mehr Freiraum, um Ideen zu entwickeln und gleichzeitig wird ein Budget für die direkte interne Kommunikation frei, die zukünftig per digitaler App stattfinden soll. Damit die reduzierte Erscheinungsweise nicht zu einer reduzierten Kommunikation zu den Zielgruppen führt, wird das redaktionelle Konzept der Zeitschrift überarbeitet und stärker durch digitale Kanäle ergänzt.

Die Nutzung einer Verbände-App als zentrale Plattform stellt die interne Kommunikation auf eine neue Basis. Der direkte Zugriff auf die exklusiven Vorteile einer Mitgliedschaft sowie die schnelle Erreichbarkeit und der sichere Austausch ermöglichen eine aktive Mitwirkung (z. B. in Form von Umfragen). In diesem Zusammenhang wird die Website mit dem Fokus auf die breite Öffentlichkeit (u.a. Presse, Politik, mögliche Neu-Mitglieder) neu ausgerichtet.

Damit ist der SLLV ein gutes Beispiel für die aktuellen Bedarfe von Verbänden, wie es auch die Ergebnisse der Wilke-Umfrage zeigen. Die Verbände haben nach eigener Aussage Entwicklungbedarf in den folgenden Feldern:  verbandsinterne Kommunikation (effizient, digital) -> Verbände-App, Mitgliederentwicklung/-bindung,  Synergien bei Verbändebeiträgen, redaktionelle Unterstützung und im Bereich Content-Management-Tools & Planung.

Inhalte zentral produzieren

Die Redaktion im Saarland bekommt externe Unterstützung und soll zukünftig auch enger mit der Social-Media-Redaktion verknüft werden. Die sozialen Medien wurden durch den saarländischen Verband bisher eher selten bespielt. Es fehlte an Zeit und Personen, die sich damit auseinandersetzen. Der Social-Media-Kanal erweist  sich auch für viele Befragte in der Umfrage als ein Nadelöhr.

Dabei ist die Präsenz auf zuvor ausgewählten Social-Media-Plattformen für die meisten Verbände sinnvoll. Um die Stärken dieser Kanäle für die Kommunikation wirklich zu nutzen, ist es notwendig, die Inhalte sowohl redaktionell als auch grafisch aufzubereiten. Über 50 Prozent der Befragten in unserer Kundenumfrage räumten ein, dass die kontinuierliche Lieferung von relevanten Inhalten schwierig ist. Über 60 Prozent wünschen sich redaktionelle, über 50 Prozent grafische und technische Unterstützung.

Die zentrale Erkenntnis ist, die Schwierigkeiten redaktioneller Inhalte für die Social Media-Kanäle zu finden, liegt weniger im Mangel an Themen begründet, sondern in der unzureichenden Vernetzung der Bereiche Zeitschrift – Website – Social Media.

Die Lösung ist eine zentrale Contentstrategie. Unter dem Motto „erst das Thema, dann der Kanal“ werden die Themen beim SLLV jetzt in der Redaktion entwickelt und anschließend für die Kanäle aufbereitetet.

Mitglieder werben über Content

Beim kanalübergreifenden Arbeiten liegt auch eine Chance für direkte Mitgliederwerbung: Die Redaktion kann dazu passenden Content verfassen, beispielsweise:

  • neue Mitglieder vorstellen oder
  • Statements von aktiven Mitgliedern, warum Sie Verbandsmitglied geworden sind,
  • Online-Umfragen, die den Austausch zwischen aktiven und passiven Mitglieder fördern,
  • per App den direkten Austausch zwischen den Mitgliedern verstärken.

Fazit

Im SLLV wollen die Verantwortlichen weiter an Ihren Stärken festhalten. Der persönliche und telefonische Kontakt soll beibehalten werden. Dabei gibt es zahlreiche Möglichkeiten, um Mitglieder zur Mitarbeit zu motivieren. In einer überschaubaren Region wie dem Saarland ist dieser reale Austausch ein Pluspunkt, auch um Mitglieder zu werben.

Im Saarland geht es weiter stark voran. Durch professionellere Strukturen in der Kommunikation und durch zusätzliche digitale Tools wird der Verband es zukünftig leichter haben, neue Mitglieder zu werben und bestehende Mitglieder zu halten.

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